Anneler, Bedenleri ve Ruhları ile Bir Bireyi İnşa Ederler

Anneler, bedenleri ve ruhları ile bir bireyi inşa eder diyor Esra BAYKAL. Türkiye’nin tek anne ve çocuk markaları stratejisti Esra Baykal ile annelik üzerine ve kitabı hakkında uzun uzun konuştuk.

Türkiye’nin tek Anne ve Çocuk Markaları Stratejisti olarak kendinizden biraz bahseder misiniz?

İstanbul Üniversitesi İtalyan Dili ve Edebiyatı mezunuyum. Marmara Üniversitesi’nde MBA yüksek lisansı yaptım. Bir stratejist olarak kariyerime, Leo Burnett’te başlamış, McCANN Erickson, Movida Plus MAP, Art Grup Türkiye, Arnavutluk, Azerbaycan ofislerinde stratejik planlama direktörü olarak devam ettim. 2010 yılında THE Reklam’da iş ortaklarım ile yakaladığım başarılar sayesinde, ciroda Türkiye’deki ilk 20 ajans arasına girdik.

Perakendeden gıdaya, otomotivden bankacılık sektörüne kadar pek alanda stratejik iletişim danışmanlığı yaptım ve dünyada pek çok ödüle layık görüldüm. İngiltere’nin en prestijli kurumsal sosyal sorumluluk ödüllerini Green Apple’ı, CSR Europe’da Birinciliği,  Peer Awards’da yine büyük ödülü destek verdiğim ajanslar ve markalarla birlikte ülkemize kazandırdım. 

2017 yılında Türkiye’nin 2. markalı dersi olan “Game Kudra İletişim Oyunları” programını, Altınbaş Üniversitesi, Pazarlama ve Marka Yüksek Lisans Programı’na kazandırarak ve 2 yıl boyunca öğretim görevlisi olarak çalıştım.

2019 yılında Türkiye’deki farklı anne profillerini keşfetmeye ve bu annelere ulaşmak isteyen farklı sektör markalarına bir başucu kitabı niteliğinde olan “Anneleri Anlayan Marka Olmak” kitabını yazdım.

Endüstri Radyo’da her Perşembe yayınlanan “Zamana Kafa Tutanlar” programının sunucusu ve yapımcısıyım. Halen müşterilerime stratejik planlama, iletişim stratejileri, araştırma metodolojileri, kurumsal sosyal sorumluluk modelleri, dijital pazarlama stratejileri ve tüketici içgörürleri konularında eğitim, moderasyon ve danışmanlık hizmetleri vermekteyim. (esra-baykal.com)

Siz, Türkiye’nin 10 ilinde gerçekleştirdiğiniz anne sohbetleri ve kurum ziyaretleri sonucunda detaylı bir araştırmaya dayanan “Anneleri Anlayan Marka Olmak” kitabını da yazdınız, nasıl bir ihtiyaç üzere yazdığınız kitabınızı?

Dünyada pazarlama makro yönetimden mikro yönetime yönelmektedir. Digital kanalların çoğalması ile birlikte bireyin kişiselleştirilmiş içerik beklentisi çok yükseldi. Küçük evrenler içerisinde değerlendirilen kitleler için yapılan pazarlama çalışmaları sadakati ve satış ivmesini yükseltmektedir.

“Anne” diyerek genellediğimiz hedef kitle de buna dahildir. Sadece Türkiye’de değil dünyada da “anneleri” yaşam biçimlerine göre sınıflandırarak, onlar için hizmet üretmek önemli bir trend olmaya başladı.

Ben anne olduktan sonra farklı kimlik profillerini bizzat yaşadım. Önce “çalışan anne” oldum, iş hayatı ve ev eksenindeki sorunları ve çözüm arayışlarımı deneyimledim. Çocuğum için işi bıraktım “eve dönen anne” oldum. Bir süre “ev kadını anne” rolünü sürdürdüm. Sonrasında da “ bekar anne” olarak oğlumla birlikte ekonomik, sosyal, psikolojik düzeni dengede tutmak zorunda kaldım. Her bir aşama bana, farklı bir beklentim olduğunu ve gösterdi. Ürünler, hizmetler anlamında da başka açılımlara ihtiyaç duyduğumu gösterdi.

İşini iyi yapan bir stratejist olarak için daha derinine inmeye karar verdim; Think Aloud Araştırma şirketi ile bu ihtiyaçları ve Türkiye’deki farklı anne profillerini ortaya çıkarmak için 10 ilde, 900 anne, 20 uzman, farklı STK’lar, okul yöneticileri, hobi kulübü sahipleri ve annelere dokunan pek çok yapı ile görüşmeler gerçekleştirdim. 200 saate yakın röportajlar yaptım.

Sonucunda da bu bulguları derleyerek, farklı annelik profillerini, ihtiyaçlarını, beklentilerini anlamamızı sağlayacak bir kitap ortaya çıkardım. Kitabımda farklı sektörlerde hizmet üreten firmalar için her anne profiline uygun proje önerilerinde de bulundum. Kurumsal sosyal sorumluluktan, hizmet açılımlarına kadar anneleri hedef kitle olarak gören her firmanın başucunda yol gösteren bir kılavuz olmasını hedefledim.

Şimdi aynı analitikle uzun zamandır birebir çalıştığım 3-14 yaş arası çocukların alışveriş alışkanlıkları üzerine araştırmalarıma devam ediyor ve bu yaş grubunu, ihtiyaçlarını ve motivasyon unsurlarını detaylı anlatan bu yaş grubunu hedefleyen markalar için yine baş ucu kitabı niteliği taşıyacak bir kitap yazıyorum.

Bu ülkenin yarısı kadın, kalan yarısını da kadınlar yetiştiriyor

Türkiye’de kaç anne profili bulunmakta? Söz konusu profillerle ilgili olarak kısaca bilgi verir misiniz?

Türkiye’de SES gruplarından bağımsız 4 anne profili yer almaktadır. Ev kadını, çalışan anneler, çocuğu için işi bırakan anneler ve bekar anneler.

Ev kadını anne, kendisi için biçilen “anne ve ev kadını rolünü” sevmiyor. Maskenin arkasında kendisini değersiz hisseden bir kadın var. Bu kadın, verdiği emeğin, yaptığı fedakârlığın rakamsal bir karşılığı olmaması nedeniyle emeğini değerli görmemektedir. Çevresinden de bu anlamda takdir almakta zorlanan kadın, kendisini farklı alanlarda ifade etmeye çalışmaktadır. Evde ürettiklerinden ekonomi yaratmak, evine en doğru seçimleri yapmaya uğraşarak iyi bir satın almacı algısı yaratmaya çalışmaktadır.

Her zaman söylüyorum, bu ülkenin yarısı kadın, kalan yarısını da kadınlar yetiştiriyor, siz anneye belli etiketler yapıştırıp, maskelerin ardına saklanmasını istediğinizde mutsuz evlilikler, aile içi anlaşmazlıklar bundan etkilenen bireyler yetişiyor. Ev kadını bile olsa, ki eğitim alanında atılması gereken çok adım var ülkemizde, ev kadınlarının üretimleri baktığınızda oldukça çok. Bu üretimleri ekonomiye çeviren platformların çoğalarak kadınların güçlenmesinin sağlanması gerektiğini düşünüyorum. Kendini ekonomik olarak yetersiz hisseden kadın, ezilmeye, sorunlu evliliğinden çıkamamaya başlıyor. Bu da şiddetin, sorunlu çocuklukların temelinin atılmasına neden oluyor. Kadının güçlenmesi, dönüşmesi, gelecek nesillerin de mutlu olmasının anahtarıdır.

Çocuğu işin işi bırakmak zorunda olan anneleri genellikle büyük şehirlerde görüyoruz, büyük ebeveynleri yanında olmayan, gelir düzeyi orta seviyelerde olan kadınlar, bakıcıya verecekleri rakam büyüdükçe eve dönüyorlar. Çalıştıklarını vermek yerine kendileri çocuklarını yetiştirmek istiyorlar. Bu ilk başta oldukça keyifli gelse de kendisini “iş başarısı ile anlamlandırmaya alışan kadın” bir süre sonra kendisini sıradan hissediyor.

Birey yetiştirmek uzun süreli bir yapım gibi… Ancak kısa vadeli ödülleri oldukça kısıtlı. Yıllarca kariyerine emek veren kadın, bir süre sonra sıradanlaşan yaşamında şizofren bir durum yaşıyor. Ben boşuna mı okudum diye düşünürken, bebeğini emanet edecek ulaşılabilir bir kanal bulamadığında bunalıyor. Eşe, organiğe, çocuğa saran anneleri çok sık gözlemliyoruz. İşi bırakan kadın bir de şundan korkuyor, çocuk 3,5 yaşına geldiğinde anneden bağımsızlaştığı bir döneme giriyor. Anne bu sefer boşluğa düşüyor. Bıraktığı işe dönemiyor.

Oysa Almanya gibi ülkelerde anneler 3 yıl sonra bile izin alarak ayrıldıkları işlere aynı pozisyonda dönme hakkına sahip. Bu noktada kalifiye anneye alternatif iş kanalları gerekiyor. Kariyerlianne.com sitesi bu derde kısmen çare olmaya çalışan bir yapı, part time ve dönemsel iş imkanları ile anneyi, uygun zaman dilimlerinde üretmeye, iş hayatından kopmadan çocuğunu yetiştirmeye teşvik ediyor. Yenidenbiz derneği ise daha üst düzey ve çocuğu için işten ayrılan annelere, kariyerlerine geri dönüş fırsatları sağlıyor.

Bunlar ve benzer platformların çoğaltılması ve kurumların içerisinde anaokullarının, kreşlerin, sosyal hakların daha da çoğaltılması gerektiğini düşünüyorum. Ülkemizde belli bir eğitim süresini geçiren kadın sayısı zaten azken, bu kadınların iş hayatından uzaklaştırılmaması gerektiğini düşünüyorum.

Çalışan anneler neden sürekli yetersizlik hissine kapılıyorlar? Bunun altında yatan asıl neden sizce nedir?

Çalışan anne için ise yarım kalmışlık hissi çok fazladır. Sabah 9’da işte olmak için evden çıkma saatiniz en iyi ihtimalle 8’dir. Bu sürede hazırlanıp, ailenizin kahvaltısını hazırlamalı, çocuğunu emanet edecek bir kurum veya kişiniz olmalıdır. Gün içerisinde çalışan bir kadın olarak yönetmeniz gereken işleriniz dışında çocuğunuz ve ailenizin ihtiyaçlarını da düşünmeli ve buna zaman ayırmalısınız. Eve döndüğünüzde sizi özlemle bekleyen gözler var. Eşiniz, çocuklarınız. Yemek hazırlığı, ev düzeni, dersler, yatma saati derken, eşinizin sizden beklediği ilgiye karşılık vermek zorundasınız. Gece olduğunda çalışan kadın gün içerisinde herkese yetmeye çalışırken kendisine zaman ayıramadığını hatta mümkün olan her alan yetişmek adına kimi zaman sınırlı kaldığını da hissetmektedir.

Anne için zaman bugün ve yarın olmak üzere 2’ye ayrılır. Bu anın ihtiyaçlarını çözerken, yarın ortaya çıkacak veya varlığı bilinen konuları da çözmeyi hedefler. Eşinden bu anlamda destek alamayan bir kadın, ne iş ne de ev hayatında kendisini “tam” hissedemiyor. Bu noktada çalışan kadınların, çalışma saatleri kadar, ev hayatını yönetecekleri pratik yöntemlere de ihtiyaç duyduklarını görüyoruz. Eş desteği, akraba desteği, eğitimli bakıcı desteğine ihtiyaç duyduğu kadar, seçimlerinde de dikkatli olmak zorunda anneler.

Tek seferde doğru marka seçmek, saatlerce zaman harcamadan en doğru ürün içeriklerine ulaşmak onlar için çok önemli. Bu noktada dijital dünya imdatlarına yetişiyor. Markaların SEO ve Adwords yatırımlarına bu gözle bakmalarını öneriyorum. Kalabalık bir dünyada, zamanı olmayan anneye en büyük destek, net mesajlar, fiyat/performans dengesi kuran markalardan gelecektir.

Son zamanlarda sıkça duymaya başladığımız single mom diye bir kavram var. Single Mom başka bir deyişle bekar anne olmak tam olarak ne demek? Ülkemizde bekar anne olmanın yarattığı en büyük zorluk sizce nedir?

Eşinden ayrılmış veya eşi vefat etmiş, çocuklu kadınlar bekar annelerdir. Ülkemizde artan boşanma oranları ne yazık ki bekar anne sayısını oldukça yükseltti. Bu annelerin kimisi çalışma hayatında yer alırken, çalışma hayatında yer almayanlar için durum çok daha zor. Nafaka problemleri, zaman yönetimi, çocuğun eğitimi ve gelişimi, hayatta kalma savaşı içerisinde bekar anneler en zor durumda olan gruptur. Türkiye’de kadın olmak başlı başına zor bir işken, bekar anne olmak emin olun çok daha zor.

Bir çocuğu yetiştirmek için bir köy gerekir demiş Kızılderililer, biz ne yazık ki 3 kişilik çekirdek aileleri bile kimi zaman tek bir çocuk yetiştirme sürecinde bile bir arada göremiyoruz. Hele de boşanma sonrası babanın özgürlük alanı genişlerken, annenin daha da daraldığını düşünürsek, bekar bir annenin tek başına bir çocuk yetiştirmesinin ne kadar zor olduğunu anlayabilirsiniz. Ekonomik değil bu sorunlar sadece aslında bireyin sırtına yüklenen sorumluluğun verdiği psikolojik baskı da oldukça fazla… Ben size kendi hayatımdan örnek vereyim. Eşim, “çocuklu hayatı sevmediğine karar verip” özgürlüğünü ilan ettiğinde, zaten ben 7 yıldır hem kucağımla çocuğumla işe gidiyor hem de evime ve eşime yetişmeye çalışıyordum.

Çalışma hayatından uzaklaşmamam gerektiğini düşündüğüm için mümkün olan en esnek, en oğluma uyan saatlerde projelerime devam ediyordum. Bu beni ekonomik anlamda kurtarmıştı, eskiden “neden çalışıyorsun, ne gerek var çalışmana” diyen eşim, boşanma kararı ile nafaka sürecinde “senin zaten işin var ben düşük nafaka ödeyeceğim” dedi. Ben şanslı olanlardanım, işime devam edebildim, oğlum okuldayken çalıştım, o gece yatınca evde projelerimi yazmaya devam ettim.

Eğer eski eşimi o dönem dinleseydim, bugün başardıklarıma ulaşamazdım. Bana bir müşterim, bebeğimi doğurduğum  gün şunu söyledi: “Sen çok iyi bir stratejistin asla işinden uzaklaşma, az ama çok her daim sektörde ol, bir gün gelir güvendiğin kocan sana arkasına döner. Başkasına güvenerek yaşayamazsın.” Ben onun sözünü dinledim ve oğlum doğar doğmaz ajanstan ayrılmış olmama rağmen kendi şirketimi kurarak freelance çalışmaya devam ettim. Nafaka hiç alamayan, mesleği olmayan bekar anneler de var. Ailelerinin yanına dönmek zorunda kalan ve o baskıyı da hisseden anneler var. Bu annelere destek olmak, onları dönüştürüp güçlendirmek çok önemli.

Gece oğlum ateşlendiğinde, onu kucağıma alıp, tek başıma hastaneye gittiğim çok gece olmuştur. Çocuk ateşliyken, sigorta firmasının vereceği onayı hastanede tek başınıza beklemek kolay bir süreç değildir. Ya da tüm anneler, okul pikniğinde çocuğunun yanındayken siz, işe gitmek zorunda olduğunuzda sınıf annesine çocuğunuzu emanet ettiğinizde aklınızın nasıl kalacağını düşünün… İşten izin alamayıp, veli toplantısına gidemediğinizi ve babanın da gitmeyi aklında geçirmediğini düşünün…

Anneler, bedenleri ve ruhları ile bir bireyi inşa ederler…

Bekar anneler, psikolojik baskıyı da dışarda tutmaya çalışarak, sağlıklı kalmaya çalışıyorlar. Bekar bir kadın olarak Türkiye’de var olmaya çalışmak zor, kadının bekar anne olarak kendi varlığına anlam katmaya çalışırken yaşadığı psikolojik baskı ayrıca zor.

Amerika’da bekar anne grupları var: sosyalleşmeleri, psikolojik destek almaları, tatile çıkabilmeleri için onlara özel hazırlanan platform ve projeler var. Tatile çıkarken indirim almak için genelde aile olmanız lazım. Akşam çocuk yatınca anne de odaya çıkmak zorunda… Sosyalleşmek için çevre lazım, yadırganmayacağı, dışlanmayacağı… Bu platformlar bunu sağlıyor anneye… Kendisini unutmadan, hayata tutunmasını sağlıyor. Ülkemizde de bu tarz platformlara çok ihtiyaç var.

Pandemi, ekonomik belirsizliğe rağmen annenin birleştirici gücü daha da ön plana çıktı.

Esra Baykal, “Google Trendlerine baktığımızda Türkiye, Fransa ve İtalya gibi ülkelerde “çocuklar için eğlenceli oyun/içerik/oyuncak/zaman geçirme” aramaları ciddi oranda yükseliş yaşadı. Çoğunlukla annelerin önderliğinde ilerleyen bu aramalar, “çocuklarını en yakın arkadaşları olarak gören annelerin” biricik varlıkları ile daha kaliteli zaman geçirme motivasyonlarından kaynaklanmaktadır.” diye belirtirken,  çocuklarının eğitimden geri kaldığını düşünen pek çok anne, online kaynaklar kadar, YouTube videolarına, kaynak kitapları e-ticaret sitelerinden almaya da yöneldiğini de vurgulamıştır.

“1500 anne ile gerçekleştirdiğimiz araştırma bize annelerin %84 oranında çocukları ile ilgili sorunlara internetten çare aradığını göstermektedir.” Bu da online eğitim platformlarının daha fazla gelişmesi, daha geniş kitlelere ulaşması için yatırımlar yapılması gerekliliğini ortaya koymaktadır.

Kadınlar psikolojik destek bekliyor!

“Çocukların yaşı ilerledikçe seçimleri, beklentileri, alışveriş alışkanlıkları da değişmektedir. Anneler bu değişimleri yönetmekte Pandemi öncesinde zorlanırken, daha fazla dijitalleşen dünya içerisinde yollarını iyice kaybetmeye başladılar.” diye ifade eden Esra Baykal, “Çocukların yaş krizlerinden, ergenlik dönemlerine, okul seçim dönemlerinden, eğitimleri tamamlanana kadar annenin de çocuklar kadar yönlendirilmeye, eğitilmeye ve hatta psikolojik desteğe ihtiyaçları var!” dedi.

Yaptığımız araştırmalarda “Bir markanın size hangi konuda destek olmasını beklersiniz diye sorduğumuzda en sık aldığımız yanıt eğitim ve psikolojik destek oldu” diyen Esra Baykal, “ Bu da bize giderek karamsar bakan annenin, bir an önce ayağa kalkmaya ihtiyaç duyduğunu göstermiştir” dedi.

Kitabının giriş cümlesini özellikle vurgulamak isteyen Esra Baykal, Anneleri Anlayan Marka Olmak kitabına şu sözlerle başlıyor: “Bir ülkenin yarısını ayaklarından toprağa zincirliyorsunuz ve ülkenin kalan kısmı ile göklere yükselmesini bekliyorsunuz. Bunun mümkün olmadığını hepimiz biliyoruz. Bu nedenle çevre, çocuk ve anneye yapılan yatırımların çoğalarak büyümesini diliyorum, kadın dönüşürse dünya çok daha yaratıcı ve yaşanılır bir yer olacaktır.”